Les banques françaises redéfinissent leur stratégie sur Internet

REJANE REIBAUD, Les Echos: Fortuneo, filiale du Crédit Mutuel Arkéa spécialisée dans la Bourse en ligne, lance une offre bancaire aujourd'hui. Après le lancement de BforBank par le Crédit Agricole et de la Net Agence par BNP Paribas, cette diversification témoigne d'une nouvelle approche de la Toile par les banques de réseau.

Il y a à peine deux ans, Pascal Donnais, directeur marketing de Fortuneo, jurait haut et fort qu'on ne verrait jamais son site spécialiste du courtage en ligne développer une offre bancaire, comme le faisait alors son grand rival Boursorama. Peine perdue. La semaine dernière, celui qui est devenu depuis président du directoire a annoncé la diversification du courtier vers... la banque en ligne. Que s'est-il passé ? « Le comportement des clients sur Internet et leurs attentes ont changé , explique le dirigeant. En outre, notre actionnaire le Crédit Mutuel Arkéa a eu clairement un objectif de développement de la banque en ligne. »
 

2007 a constitué un tournant en matière d'utilisation de la Toile chez les banques traditionnelles. Selon une étude Précepta, c'est cette année-là que le nombre d'utilisateurs de comptes en ligne a explosé, avec une croissance à deux chiffres des opérations. Conscient qu'un nouveau cap vient d'être franchi, la plupart des banques ont redéfini leurs stratégies et lancé de nouveaux projets (voir ci-contre), tentant d'oublier les ratés du début des années 2000.

Le site transactionnel classique constitue bien sûr un dispositif incontournable. Mais pour le reste, il existe encore de gros écarts. La plus grande différenciation réside dans l'offre, notamment en crédit immobilier et en assurance dommages. Sur le passage obligé ou non du client en agences pour se faire identifier. Elle tient aussi à la présence ou non d'un conseiller dédié et au nombre de documents papier que le nouveau client devra envoyer lors de la souscription d'un produit ou de l'ouverture d'un compte. Le 100 % Internet n'est absolument pas généralisé.

 

20.000 clients pour e.LCL

E.LCL fait probablement partie des modèles les plus avancés, proposant depuis septembre l'intégralité des services bancaires en ligne. « Depuis l'ouverture de ­e.LCL, nous avons beaucoup travaillé sur notre offre, la technologie et nos process pour les rendre plus viables. Etre capable d'ouvrir un volume significatif de comptes par jour, de gérer et traiter correctement une relation quotidienne à distance demande du temps », relate Michel Ganzin, directeur des réseaux hors agences chez LCL. Créée en 2000, e.LCL ne revendique encore que 20.000 clients mais son rythme de progression s'élève à 30 % depuis le début de l'année.

BNP Paribas, de son côté, est venu sur ce concept plus tardivement avec sa Net Agence. Elle avait déjà tenté une aventure infructueuse avec Banque Directe par le passé (revendue en 2002 à AXA). « Nous nous lançons aujourd'hui car il fallait attendre que le marché obtienne une certaine taille critique, que les internautes deviennent matures pour ouvrir un compte directement sur Internet », explique Virginie Fauvel, directrice e-business chez BNP Paribas. Avec une nuance toutefois par rapport à LCL, un client NetAgence aura exactement les mêmes tarifs et la même offre qu'en agence, même sur le crédit immobilier et l'épargne.  Le client pourra à tout moment aller en agence voir un conseiller, mais uniquement s'il le souhaite.

 

« Click, phone and mortar »

Acteur encore un peu à part, le Crédit Agricole Ile-de-France n'a pas souhaité participer à l'élaboration de BforBank, la banque privée en ligne de la Banque verte. « Contrairement aux autres caisses régionales, nous n'avons pas une position de leader sur notre marché et il a nous fallu entrer sur la distribution Internet plus tôt que les autres, développer le “click, phone and mortar” plus rapidement »,explique Anthony Lever, directeur marketing et communication du Crédit Agricole Ile-de-France. Le site d'accès à la banque se veut aujourd'hui particulièrement élaboré mais ne propose pas encore de crédit immobilier.

Reste une constatation commune à l'ensemble des acteurs : « La pertinence du modèle multicanal passe par le partage de l'information entre les différents canaux. L'ensemble du dispositif de gestion de la relation client (le CRM) doit savoir ce que fait le client sur Internet et ce qu'il demande »,conclut Franck Devignes, responsable canaux Internet et mobiles chez BNP Paribas. Une condition du succès futur.