L'e-mailing en full service, l'avenir de l'e-mail marketing

Benoît Méli, Journal du Net: Face à la complexité de la mise en place de campagne e-mailing, un nombre croissant d'annonceurs délèguent le pilotage de leur progamme e-mail à leur routeur. Quels sont les avantages ? Les inconvénients ?

Le full service, une pratique en plein essor

C'est une tendance qui va en grandissant depuis quelques années : de plus en plus d'annonceurs e-mail externalisent la gestion de leurs e-mailings en la confiant à leurs prestataires de routage. Ce mode de fonctionnement, baptisé "full service" par les routeurs, représente aujourd'hui entre 20 et 30 % de leur activité, contre moins de 10 % il y a deux ans. Le site de ventes privées 24h00.fr, mais également GDF-Suez, LCL ou Yves Rocher sous-traitent déjà leur activité e-mailing. 

Jusqu'à présent, les annonceurs avaient généralement tendance à réaliser eux-mêmes leurs campagnes, de la création au montage HTML. Mais la complexité de cette activité souvent chronophage pousse de plus en plus les entreprises à se tourner vers une expertise dont ils ne disposent pas forcément en interne. "Beaucoup d'annonceurs pensaient qu'envoyer une campagne consistait juste à appuyer sur un bouton, sans voir l'ensemble du travail technique réalisé en amont", note Raphael Savy, directeur général d'eCircle France.

"Le full service a toujours existé, mais c'est une formule qui explose aujourd'hui avec l'arrivée à maturité du canal e-mail", analyse Eve Catrix, directrice marketing d'Experian CheetahMail France. La part de l'e-mailing en full service devrait d'ailleurs encore continuer à croître dans les années à venir. En 2009, le recours au full service a encore été accéléré par la crise économique et la perte de certains savoir-faire en matière d'e-mailing au sein des entreprises. "La baisse des embauches renforce encore le besoin d'externaliser les programmes e-mail", souligne Marion Bajeux, directrice marketing de Cabestan.

Le full service, qu'est-ce que c'est ?

 Deux types d'offres d'e-mailing en full service sont généralement proposés par les routeurs.

Le full service ponctuel permet à un annonceur de recourir de manière plus ou moins fréquente à son prestataire pour réaliser une opération, qu'elle soit imprévue ou planifiée. "Ce mode de fonctionnement peut être intéressant pour des acteurs soumis à de fortes surcharges d'activité ou de grosses périodes de congés", explique le directeur marketing d'eCircle France, Raphaël Savy. L'approche des fêtes de fin d'années représente généralement un période propice au full service ponctuel. Le routeur intervient cependant plus souvent sur les aspects les plus techniques de la campagne.

Le full service complet s'inscrit dans une relation de confiance plus forte entre un annonceur et son routeur, en lui confiant le pilotage de l'intégralité de son activité e-mailing. Le client n'a plus qu'à se focaliser sur la définition de sa stratégie. En fonction des besoins du client, le routeur pourra prendre en charge tout ou partie de la réalisation d'une campagne : design, ciblage, montage HTML, envoi, reporting, etc. La gestion et l'animation (recrutement, fidélisation) de la base de contacts peuvent également être déléguées. En plus de la prise en charge de l'opérationnel, le routeur peut avoir un rôle de conseil sur la stratégie à mettre en œuvre.

Quels avantages ? 

L'annonceur dispose de l'expertise technique de son partenaire, notamment sur les questions de délivrabilité, mais il profite aussi des services annexes au routage que le routeur peut proposer (studio de création, mise en place de stratégies multicanal, etc.).

L'activité e-mailing de l'annonceur est pérennisée, sans problème de gestion de personnel. Un client est en général suivi par le même account manager, qui connaît la stratégie et les problématiques de son client.

Le client économise du temps en déléguant une activité chronophage.  

Quels inconvénients ?

L'annonceur doit faire preuve d'une plus grande rigueur. Sa stratégie doit notamment être clairement définie pour que son partenaire puisse la mettre en œuvre. Il doit également être organisé, car travailler avec un prestataire n'offre pas autant de réactivité que de disposer des ressources en interne. Le full service nécessite une certaine confiance entre un annonceur et son prestataire, ce dernier étant amené à manipuler des données sensibles, comme les entrées d'une base de données.

 Enfin, le coût de la prise en charge d'un programme e-mail en full service est évidemment supérieur à celui de la licence d'un logiciel de routage. Ce coût doit cependant être rapproché des économies qu'il permet de réaliser par ailleurs. 

Le full service, combien ça coûte ?

Difficile d'évaluer le coût de la prise en charge complète ou ponctuelle d'un programme e-mail. Les routeurs préfèrent en effet rester discrets sur leurs tarifs, se contentant de préciser que la facturation s'effectue généralement au coût fixe pour un full service ponctuel et sur un forfait au temps passé pour la gestion au long cours d'un programme.

Autre motif de discrétion de la part des routeurs, la variété des services proposés. La facturation d'une prestation en full service est en effet calculée en fonction de la durée de cette prestation (opération ponctuelle ou durable), des opérations prises en charge par le routeur et de la complexité de la stratégie à gérer. D'une manière générale, ces tarifs peuvent aller de 500 euros pour une opération ponctuelle et simple à plusieurs milliers pour des prestations plus complexes.

Tous assurent cependant que le surcoût engendré par le passage au full service génère des économies ailleurs pour le client, notamment en ressources humaines et en temps. "Nous offrons à nos clients la possibilité de se focaliser sur leur stratégie et plus sur de l'opérationnel", rappelle la directrice marketing d'Experian CheetahMail France, Eve Catrix. "L'investissement n'est pas anodin, reconnaît par ailleurs un routeur, mais sur le long terme, il sera toujours financièrement plus intéressant de déléguer son activité e-mailing."