Exemple de parcours oculaire. Les points violets représentent les points de fixation de l'œil sur l'écran. Leur numérotation indique le chemin suivit par le regard tandis que leur diamètre représente le temps de fixation (plus il est long, plus la taille du rond est important). © Ipsos Media CTIpsos Média CT a mené une étude afin de mieux comprendre la corrélation entre l'exposition des internautes aux campagnes publicitaire sur Internet et leur mémorisation. Cette étude a été réalisée pour le compte de l'Association des agences media indépendantes (AAMI) et le Syndicat des régies Internet (SRI).
Ipsos Média CT s'est pour cela appuyé sur la méthode d'eyetracking et un questionnaire de post test. Un site Web factice a été créé pour l'occasion, comprenant douze pages. La durée d'une session lors des tests s'élève à 6 minutes et 36 secondes, soit 33 secondes en moyenne par page, un laps de temps jugé cohérent avec la consommation du Web par les internautes en temps normal.
Premier constat : le score de visibilité d'une publicité - autrement dit la part des internautes qui ont réellement fixé au moins une fois une bannière donnée - est de 62 % en moyenne. Le display est donc vu en moyenne par trois internautes sur cinq.
Ipsos Média CT s'est pour cela appuyé sur la méthode d'eyetracking et un questionnaire de post test. Un site Web factice a été créé pour l'occasion, comprenant douze pages. La durée d'une session lors des tests s'élève à 6 minutes et 36 secondes, soit 33 secondes en moyenne par page, un laps de temps jugé cohérent avec la consommation du Web par les internautes en temps normal.
Premier constat : le score de visibilité d'une publicité - autrement dit la part des internautes qui ont réellement fixé au moins une fois une bannière donnée - est de 62 % en moyenne. Le display est donc vu en moyenne par trois internautes sur cinq.
Le pavé plus efficace que la mégabannière
Exemple de page d'accueil avec pavé publicitaire. Les zones rouges sont les plus attractives. Elles présentent le plus important nombre et les plus longues fixations du regard. © Ipsos Media CT
L'eyetracking permet d'identifier les endroits les plus attractifs d'une page Web. Ils sont ainsi traduits en zones de chaleur sur l'image ci-dessus. Plus la couleur tire vers le rouge, plus l'internaute porte son attention sur la zone ainsi délimitée.
L'étude révèle ainsi que le pavé (300x250 pixels), intégré au contenu, est plus regardé que la mégabannière (728x90 pixels) insérée, elle, au dessus du contenu de la page. Le score de visibilité du premier format est supérieur de 6 % à celui du second format.
14 secondes avant de voir une bannière publicitaire
Exemple de rubrique avec une mégabannière. © Ipsos Media CT
Le pavé est aussi plus rapidement regardé que la mégabannière. Car en moyenne il faut 6,5 secondes de navigation sur une page avant que l'internaute y porte son regard contre 31 secondes pour la mégabannière qui se situe pourtant en haut de page. En moyenne, tous formats confondus, un internaute met 14 secondes avant de regarder la publicité.
Il va sans dire que la qualité et la pertinence des contenus d'une page sont déterminantes pour conserver l'attention de l'internaute suffisamment longtemps pour qu'il pose volontairement son regard sur la publicité, tout comme la notion d'intégration domine face à la notion de position dans la page.
Il va sans dire que la qualité et la pertinence des contenus d'une page sont déterminantes pour conserver l'attention de l'internaute suffisamment longtemps pour qu'il pose volontairement son regard sur la publicité, tout comme la notion d'intégration domine face à la notion de position dans la page.
7 % du temps de surf sur le Web capté par la publicité
Un internaute consacre en moyenne 7 % de son temps de navigation à regarder les bannières publicitaires, soit 45 secondes sur une session de 6 minutes et 36 secondes.En moyenne, chaque participant a vu 4,9 publicités lors d'une session. Il faut dire aussi que l'ensemble des internautes testés a regardé au moins deux bannières. Quatre sur cinq en ont regardé cinq voire davantage.
Si la répétition des affichages augmente la capacité des bannières à être vues, on notera que la première apparition de la publicité est la plus regardée. En effet son score de visibilité, ou encore la durée du regard porté sur la publicité, est supérieur de 10 % à celui de l'apparition suivante.
Au delà des critères de mesure les plus répandus comme le taux de clic, la mesure de la visibilité des bannières est pertinente. Ainsi, interrogés après le test d'eyetracking via un questionnaire en ligne auto-administré, les internautes participant à l'étude ont montré que le taux moyen de reconnaissance d'une publicité est de 27 %.
Méthodologie
L'étude a été menée entre le 27 mars et le 2 avril 2009 par Ipsos Media CT pour le compte de l'AAMI et du SRI. Créée en 2006, l'AAMI est une association professionnelle qui regroupe des agences média indépendantes (ClimatsMedias, Ecran Media, GDA Media, MBD-Media By Design, Media Track, My Media, Premium-SCM et Repeat).
L'étude s'est déroulée en deux phases. Une première phase d'eyetracking a été menée à partir de sessions de surf sur un site test créé pour l'occasion : mesure du parcours oculaire via la technologie de l'Eyetracking et un scénario de surf exposant l'internaute à six campagnes inédites, au format pavé et bannière uniquement, sur douze pages Web. Le taux de répétition des affichages est de deux et en tout l'étude s'appuie sur 360 expositions. 30 internautes de 18 à 35 ans ont participé au test. La seconde phase consiste en un post test avec un questionnaire online auto-administré et une mesure de la mémorisation des six campagnes test.
Source: Journal du Net (réalisé par Agnès le Gonidec)
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