Charente libre: La «guérilla marketing», communication de choc, a parfois des conséquences déplorables, pour le public, mais aussi pour l'auteur de l'opération, comme on l'a vu avec la distribution annulée samedi dernier.
A l'instar de la distribution publicitaire de billets prévue samedi à Paris, certains annonceurs n'hésitent plus à sortir de la légalité pour se faire connaître à peu de frais, adoptant les techniques de «guérilla marketing» en vogue dans le monde anglo-saxon.
Contrairement à l'opération organisée par la société Rentabiliweb, qui a occasionné des débordements et une vive controverse, ces actions «chocs» peuvent en effet offrir aux entreprises des retombées médiatiques positives sans commune mesure avec l'investissement consenti.
Dans le cas de Rentabiliweb, qui avait entrepris de distribuer de l'argent dans la rue, ce qui est interdit en France, «l'opération est totalement contre-productive»: la société «a fait beaucoup parler d'elle, mais les gens retiendront une image négative», estime Edouard Morhange, de l'agence Nouveau Jour.
Cette initiative relève bien, selon lui, du «guérilla marketing», une «technique venue du monde anglo-saxon qui consiste à se faire connaître du grand public à travers des actions qui se font dans la rue, parfois sans autorisation».
Contrairement à l'opération organisée par la société Rentabiliweb, qui a occasionné des débordements et une vive controverse, ces actions «chocs» peuvent en effet offrir aux entreprises des retombées médiatiques positives sans commune mesure avec l'investissement consenti.
Dans le cas de Rentabiliweb, qui avait entrepris de distribuer de l'argent dans la rue, ce qui est interdit en France, «l'opération est totalement contre-productive»: la société «a fait beaucoup parler d'elle, mais les gens retiendront une image négative», estime Edouard Morhange, de l'agence Nouveau Jour.
Cette initiative relève bien, selon lui, du «guérilla marketing», une «technique venue du monde anglo-saxon qui consiste à se faire connaître du grand public à travers des actions qui se font dans la rue, parfois sans autorisation».
«Vecteur-clé» de la pub
Pionnière en «guérilla marketing» dans l'Hexagone, l'agence Ubi Bene a par exemple revêtu en 2005 la copie parisienne de la statue de la Liberté d'un maillot géant de Tony Parker pour le compte de Nike. En septembre, elle a aussi organisé pour Adidas un match de tennis en pleine rue, à Paris, sans autorisation.
«On ne peut pas accepter des choses de ce genre. On a l'impression que tous les moyens sont bons», réagit Reine-Claude Mader, de l'association de consommateurs CLCV. «Ces pratiques doivent être encadrées».
Pour Christophe Marois, de l'agence M Communication, «il faut braver les limites, mais le faire proprement». «ça peut être une communication innovante et utile, mais aujourd'hui, il y a un détournement du sens», comme dans le cas de Rentabiliweb, regrette-t-il. «On doit séduire et surprendre sur les lieux de vie, mais sans être envahissant», souligne-t-il. «Mais on est en période de crise. Donc, tout le monde cherche à faire de la communication instantanée qui fait des ventes», observe-t-il.
«ça devient vraiment un vecteur-clé de communication, avec de bonnes perspectives de développement», estime Nicolas Zunz, coprésident de Publicis Dialog.
Mais pour lui, les règles d'une «opération de guérilla urbaine» doivent être claires: «on n'expose pas nos clients à des dérapages qui pourraient être catastrophiques» et «l'opération doit faire sens pour le client, ne pas être une provocation gratuite».
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