De nouvelles obligations en matière de stress au travail ?

Que peut et que doit faire un employeur face au stress de ses collaborateurs ? Une avocate et une psychologue du travail font le point.

Journal du Net: Le bilan alarmant des suicides sur le lieu du travail a porté le stress à la une de l'actualité. Le gouvernement entend bien voir les entreprises se saisir du sujet, mais, à défaut de réactivité des entreprises, la question d'une législation coercitive risque de se poser.

Stress, de quoi parle-t-on ?
L'accord cadre européen de 2004, qui sera repris sur ce point par  l'ANI du 2 juillet 2008, tente de définir la notion de stress comme une exposition prolongée à des pressions intenses, l'individu se sentant inapte à combler "un écart avec les exigences ou les attentes les concernant".

Le point de vue de Sophie Auger, psychologue du travail, sur cette définition :
Le stress est un "état", pas une maladie. Il est une manifestation subjective en réponse à une situation objective. Ce point est fondamental pour prendre en compte le caractère multiforme et complexe de la souffrance et de la fatigue qu'il engendre. Il n'y a pas une cause qui produit un effet, mais une interaction de facteurs multiples qui produit des effets propres à chaque individu. Le stress joue un rôle essentiel pour pouvoir faire face à l'imprévu, mais peut être à l'origine de nombreuses pathologies (cardio-vasculaires, dermatologiques, psychologiques, TMS...) lorsqu'il perdure au-delà du strict temps nécessaire pour répondre à une situation.

Cette chronicisation du stress devient pathogène car elle épuise l'organisme au-delà des ressources de l'individu qui, pris dans cette surenchère de la réponse toujours plus adaptée, développe un "stress surajouté" pouvant entraîner des sentiments négatifs : impuissance, illégitimité, inefficacité, concurrence déloyale, conflit d'éthique, perte de sens dans l'activité. Ce sont autant de sensations décrites par les individus dans les milieux professionnels où la prise en compte des conditions de travail (matérielles, organisationnelles, psychologiques) n'est pas respectueuse de l'équilibre entre ce qui est demandé et ce qu'il est possible de faire, ni entre l'effort fourni et la reconnaissance obtenue. On retrouve dans les composantes d'une situation de stress : l'inadéquation entre la demande et les moyens, la pression temporelle, la pression des objectifs, la suractivité ou la sous-charge de travail, la non-reconnaissance du résultat et des efforts consentis...

Quels sont concrètement les facteurs de stress au travail ?
Certaines situations, comme les changements organisationnels, sont a priori génératrices de stress. A ce titre, le rapport HIRES, consacré à la santé au travail dans les contextes des restructurations (publié au premier trimestre 2009), cite les restructurations permanentes qui, à la différence des restructurations de type "crise", peuvent mener à une intensification du travail, à une ambiguïté des tâches et à un état permanent d'insécurité, qui génèrent de longues périodes de stress.

Le point de vue de Sophie Auger, psychologue du travail :
Les situations professionnelles qui insécurisent les salariés et mettent l'individu face à une compétition, ou un défi à relever pour lui-même ou qui l'isolent, sont potentiellement génératrices de stress. Ainsi, les périodes de changements (restructuration, délocalisation..) sont source de stress, parce qu'elles impliquent des périodes d'incertitude et de perte de repères (attente de l'annonce d'un plan social), des peurs (crainte de ne pas être à la hauteur des nouveaux objectifs si on reste dans l'entreprise, de perdre son emploi). De nouveaux modes de management, de nouvelles procédures de travail engendrent à leur tour aussi leurs propres facteurs de stress, parce qu'ils signifient notamment dissolution des équipes de travail et donc perte de soutien et de reconnaissance entre pairs, ou bien mise en comparaison de méthodes de travail et déni d'un savoir-faire acquis au profit de nouvelles procédures.



Quelles obligations et quelle responsabilité pour l'employeur ?
C'est au titre de son obligation générale de sécurité que la responsabilité de l'employeur peut être évoquée en ce domaine. En effet, selon l'article L4121-1 du Code du travail, "l'employeur prend les mesures nécessaires pour assurer la sécurité et protéger la santé physique et mentale des salariés". Dans cette optique, il est tenu d'éviter les risques, et d'évaluer ceux qui ne peuvent être évités. En conséquence, il a bien une obligation de prévention en matière de risque de stress.

A l'heure actuelle, ce n'est qu'à la réalisation d'un dommage que la responsabilité de l'employeur sera mise en cause. En effet, si le stress n'est pas une maladie, une situation de stress endémique peut donner lieu au développement de maladies (troubles musculosquelétiques, dépression, risque cardio-vasculaires), voire à des suicides dont le lien avec le travail sera mis en évidence, ou favoriser des actes de harcèlement.  Dès lors, la responsabilité de l'employeur, toujours au titre de son obligation de sécurité, pourra être mise en cause.

Le plan d'urgence annoncé par le gouvernement incite les grandes entreprises à lancer des négociations sur la prévention du stress au travail. Si l'identification des facteurs de stress et l'élaboration de mesures de prévention ad hoc doivent être mises en place, en concertation avec les différents acteurs de l'entreprise, il convient de veiller à ce que les méthodes de management ne deviennent pas elles-mêmes objet de négociation. En effet, à défaut de pouvoir circonscrire précisément la notion de stress, l'attention risque de se porter sur les causes, et principalement sur le management. Les employeurs doivent veiller à rester sur le terrain de la santé et de la sécurité des salariés et à ne pas accepter de limiter leur pouvoir décisionnel en matière de techniques de management.

 

L'Insee dévoile trois études axées sur une "approche ménages"

Reuters: Dans l'esprit du rapport Stiglitz sur la mesure du bien-être, l'Insee a présenté mardi trois études centrées sur les ménages et qui soulignent leurs inégalités en matière de revenus et de consommation.

Le rapport publié le 14 septembre par la commission Stiglitz, mandatée par le président Nicolas Sarkozy pour étudier de nouveaux moyens de mesurer la performance économique, recommandait une approche axée sur les ménages et non plus sur la production pour appréhender le bien-être d'une société.

"L'approche ménages est, depuis plusieurs années déjà, au cœur des travaux de l'Insee mais ces études sont une première au plan international", a souligné Jean-Philippe Cotis, directeur général de l'Institut national de la statistique et des études économiques, au cours d'une conférence de presse.

L'étude sur les inégalités entre ménages dans les comptes nationaux montre que les 20% de ménages les plus aisés disposent de 40% environ de l'ensemble du revenu disponible, tandis que les 20% les plus modestes s'en partagent 8%. Les prestations sociales représentent 52% du revenu disponible des ménages modestes alors qu'en haut de l'échelle, 32% des revenus des ménages aisés proviennent du patrimoine.

Les écarts de consommation (de 1 à 3 entre les 20% les plus modestes et les 20% les plus aisés) sont moins élevés que les écarts de revenus (de 1 à 5) car les ménages les plus aisés épargnent beaucoup plus.

Les 20% de ménages les plus aisés réalisent ainsi 80% de l'épargne totale des ménages alors que le taux d'épargne (d'environ 16% au plan national) est faible, voire négatif pour les 20% de ménages les plus modestes.

10% DES MÉNAGES ONT 46% DU PATRIMOINE

Une autre étude sur les transferts en nature aux ménages révèle que l'éducation, la santé et les autres services assurés par les administrations représentent l'équivalent de 23% du revenu disponible des ménages.

Une fois pris en compte les transferts en nature, la santé représente 18% des dépenses des plus modestes et l'éducation 16%, soit davantage que les dépenses d'alimentation (11%). Ils représentent logiquement une part plus faible du total des dépenses des plus aisés.

La troisième étude, sur les inégalités des niveaux de vie entre 1996 et 2007, confirme que les bas revenus se sont rapprochés des catégories intermédiaires sur cette période alors que les revenus élevés se sont détachés.

"Durant ces onze années, les revenus situés au-dessus des 10% les plus faibles et en deçà des 10% les plus élevés ont vu leur part baisser de 1,4%", précise l'Insee.

Entre 2003 et 2005, une personne sur trois a vu son revenu varier de plus de 30%, à la hausse ou à la baisse, par exemple sous l'effet d'événements professionnels ou familiaux (périodes de chômage, séparation conjugale, etc.).

"Ainsi, entre 2003 et 2005, le niveau de vie médian de la population a augmenté mais, au niveau individuel, il y a eu à peine plus de 'gagnants' que de 'perdants', note l'étude.

Les inégalités sont plus importantes en termes de patrimoine qu'en termes de revenus: 46% du patrimoine total est détenu par 10% des ménages, alors que les 10% les moins dotés en détiennent moins de 1%.

L'Insee promet d'autres travaux en 2010 en lien avec le rapport Stiglitz, et jouera parallèlement un rôle moteur pour la mise en œuvre de ses recommandations au plan mondial grâce à sa coopération avec Eurostat - l'agence de statistiques de l'Union européenne - et l'OCDE, l'Organisation de coopération et de développement économiques, qui compte notamment les Etats-Unis parmi ses membres.

"L'Insee et le service de statistique publique seront à la pointe de l'engagement international", a assuré Jean-Philippe Cotis, qui faisait partie de la commission présidée par l'économiste américain et prix Nobel de l'Economie Joseph Stiglitz.

L’emailing, un canal de communication incontournable en temps de crise

Frédéric BURON, Relation Client: L’email marketing est aujourd’hui un des canaux les plus puissants de communication online, et le web marketing devrait considérablement croître en 2010. 

L’emailing séduit de plus en plus de sociétés de tous types, et devient incontournable dans la stratégie marketing des entreprises. Il intervient dans la prospection, la collecte d’adresses, la conquête et la fidélisation. 

Pour élaborer une stratégie d’emailing, il convient de bien connaitre sa cible pour lui adresser le bon message au bon moment. Mais au-delà du simple routage, le suivi de campagne se révèle indispensable: statistiques et analyses sont des outils précieux pour mesurer l’impact de ses campagnes. L’emailing est un média souple, rapide (quelques minutes suffisent), efficace tout en étant peu coûteux. En outre, la personnalisation qu’offre l’emailing permet de tisser une relation « one to one » avec le consommateur. Ce dernier étant de plus en plus sollicité, il convient de respecter certaines bonnes pratiques en la matière. 

L’email marketing est puissant mais aussi complexe. Celui-ci doit être géré de façon rigoureuse pour aboutir à des résultats satisfaisants. Le succès n’est assuré que si un savant mélange de techniques est respecté. La limite de vie de l’email est le temps limité accordé à la lecture.

Pour une campagne e-mailing réussie, il faut suivre plusieurs conseils pendant et après l’envoi :

Soigner la création et le message : la conception de l’email doit être claire, attractive et représentative de l’offre. Des règles techniques doivent être suivies pour assurer la lecture du message
L’objet du message est très important car celui-ci déclenche l’ouverture du mail.
Savoir toucher son client au bon moment : pour une cible B to B, il est déconseillé d’envoyer une campagne le mercredi, jour traditionnel des enfants. Les profils B to C, quant à eux, sont les plus complexes et demandent une segmentation fine et une bonne connaissance de sa base de données.
Prendre le temps d’analyser ses campagnes permet de comprendre et d’assimiler les bonnes pratiques de l’email marketing.


Objectif : Atteindre 100% de délivrabilité

Les fournisseurs d’accès Internet étant de plus en plus stricts contre le spam, les marketeurs doivent travailler sur la délivrabilité de l’e-mailing :

Avoir une base de données de qualité.
Rédiger un sujet d’email concis : certaines règles basiques existent comme d’éviter les sigles, les majuscules, les mots considérés comme spamwords…
Faciliter la gestion des abonnements et contenir un lien de désinscription dans l’emailing est une obligation légale.


Réussir une campagne d’emailing est un savant dosage entre délivrabilité et respect des fondamentaux du marketing permettant la transformation des ventes.

Notons aussi que l’e-mailing est le reflet de l’image d’une entreprise. Il faut donc veiller à sa qualité et bannir les envois non ou mal ciblés (Spam..). Une campagne mal réalisée nuit à la crédibilité de l’entreprise.

 

3 conseils pour optimiser votre Email marketing

L’e-mail marketing n’est pas une stratégie toujours évidente à mettre en œuvre et il est souvent préférable de s’appuyer sur des conseils d’experts pour orienter ses choix. Parmi les nombreuses listes présentes sur la Toile du type « A faire » et « A ne pas faire », l’auteur vous propose 3 de ses listes préférées :

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Liste de conseils n°1 : règles générales du succès de l’e-mail marketing

- Avoir une vraie bonne raison pour envoyer un e-mailing.

- Planifier sa stratégie d’e-mail marketing.

- Avoir les bons outils en place.

- Avoir les ressources nécessaires à disposition (création, contenu, design, routage…).

- Suivre, évaluer et analyser les résultats.

- Ne pas avoir peur d’être innovant.

- Jouer la carte du multicanal.

- Se créer une check-list.

- Suivre les 5 éléments de la réussite de la liste n°2.

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Liste de conseils n°2 : Les 5 éléments du succès

- Comprendre l’impact de sa communication sur ses contacts et respecter leurs attentes.

- Ajouter de l’intelligence au design.

- Conduire à l’achat grâce à des appels à l’action percutants.

- Créer des messages de services et développer l’e-mailing transactionnel.

- Ajouter des éléments viraux dont le partage par e-mail et sur les réseaux sociaux. Pour information, 28 % des internautes recommandent des produits à des amis.

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Liste de conseils n°3 : Ne pas oublier de…

- Mettre au point un calendrier de diffusion.

- Etre conscient que la valeur d’une campagne réside en la qualité des adresses de la base de contacts (opt-in).

- Prévoir des programmes d’activation, de fidélisation et de réactivation.

- Repérer et valoriser les indicateurs clés de performance qui font sens pour l’entreprise.

- Analyser le comportement des contacts de votre liste à chacune de vos communications.

- Adapter les landing pages.

- Optimiser le contenu des messages en fonction des résultats précédents.

- Élaborer des stratégies pour développer de manière organique sa base de contacts.

- Déterminer l’utilisation du multicanal en amont.

- Schématiser les scénarios de campagnes et les campagnes récurrentes (e-mails de services, transactionnels…).

Source: Email Marketing

Škoda réinvente la personnalisation automobile

Begeek: Škoda vient de s’offrir un configurateur internet révolutionnaire. Grâce à son agence digitale Shiva Communication, Škoda devient la première marque automobile à offrir un potentiel de personnalisation d’un véhicule totalement illimité.

Stickn’drive permet à l’utilisateur d’habiller sa future Škoda Fabia selon ses souhaits. Il n’est plus question de changer la couleur de la voiture ou d’ajouter des accessoires puisqu’avec Stickn’drive vous aurez libre choix sur la customisation de la carrosserie, des pare-chocs aux rétroviseurs avec de multiples outils de dessins.

L’outil permet de générer instantanément des vues 3D et le fichier d’impression d’un sticker habillant totalement la carrosserie.

Shiva Communication et Škoda organisent un concours du 13 octobre au 15 décembre 2009. Un jury de professionnels désignera la Fabia la plus créative et récompensera le vainqueur en lui offrant une Fabia totalement stickée ! 3000 euros reviendront également à l’internaute dont la création aura reçu le plus de votes.

L’artiste So-Me et la créatrice Stella Cadente ont été invités à tester l’outil et réaliser les premières créations. Le résultat est plutôt sympa! Je vous invite à aller jeter un œil sur leurs créations et celles des utilisateurs sur Stickn’drive.

Et pourquoi pas tenter de remporter le concours!?

Royaume-Uni : Un constat important dans le domaine touristique gay friendly

Touristiquementgay: Le secteur du tourisme, forcé de faire face à des réductions de dépenses en raison de la crise économique internationale, a vu en le tourisme spécialement conçu pour les groupes gays une mine d'or pouvant générer des avantages à long terme... de façon significative.

C'est ce qu'a déclaré aujourd'hui le PDG de Out Now Consulting, Ian Johnson, qui a noté que seulement au Royaume-Uni, environ 3 millions de personnes gays, lesbiennes, bisexuels et transgenres ont un revenu total de 81,000 millions de livres (89,600 millions d'euros), ce qui représente une niche de marché « très attractive » en ce moment.

La tête de ce conseil spécialisé dans dans le domaine a souligné, lors d'une conférence de presse tenue dans le cadre de l'exposition World Travel Market (WTM) qui se tient à Londres, qu'on « ne peut pas fermer la porte à un groupe qui se déplace pour plus 700,000 millions US dollars aux États-Unis chaque année ». De nombreuses villes ont compris le potentiel de ce marché et se présentent maintenant comme destination touristique gay friendly, offrant des itinéraires spécialement conçus pour ces groupes.

C'est le cas de Tel-Aviv en Israël. À travers une offre de services dédiés aux homosexuels qui mélangent la culture, l'histoire, le soleil, la plage et la vie nocturne, elle est devenue au fils du temps une nouvelle « capitale homosexuelle ».

Le domaine du tourisme gay friendly ne semble donc pas sur sa fin.

Saint-Etienne veut séduire la communauté gay et lesbienne

Le progres: Pour attirer une nouvelle clientèle, Totem, l'Office du tourisme de l'agglomération stéphanoise, a ciblé une niche très particulière, celle de la communauté homosexuelle internationale.

Un peu partout dans le monde, le tourisme gay et lesbien connaît un formidable essor. Avec des revenus près de trois fois supérieurs à la moyenne, la clientèle homosexuelle est réputée dépensière et consacre une part très importante de son budget aux loisirs, aux voyages, privilégiant le plus souvent les hôtels de luxe. Ce n'est donc pas un hasard si Maison de la France, chargée de la promotion touristique de l'Hexagone à l'étranger, cherche à séduire la clientèle gay et lesbienne. Hier, ce sont dix journalistes, spécialisés dans la presse homosexuelle, venus d'Europe mais également des USA, qui ont fait une halte d'une journée dans l'agglomération stéphanoise, après avoir visité Montpellier et Lyon. « Ce que nous voulons, c'est monter qu'il y a des villes "gay friendly", très ouvertes à la communauté homosexuelle, explique Karine Gourgue, qui accompagnait la délégation de journalistes. L'objectif affiché est bien de développer une offre commerciale par segment et de générer des recettes. » Des journalistes qui ont visiblement été séduits par l'accueil chaleureux des Stéphanois. De là à faire de l'agglomération stéphanoise une destination prisée pour la communauté homosexuelle, il n'y a qu'un pas. Totem, l'Office du tourisme intercommunal, propose même sur son site Internet une page pour un accueil gay friendy sur le territoire stéphanois, avec toutes les bonnes adresses pour boire un verre, manger, dormir, se divertir. En deux mots, accueillir dans les meilleures conditions la communauté homosexuelle. Une stratégie marketing de niche, qui a été développée comme pour n'importe quel type de clientèle, explique-t-on à l'Office du tourisme, qui ne veut pas faire de ségrégation et qui a compris tout l'intérêt de miser sur le tourisme communautaire, au risque peut-être de choquer, alors que l'on ne compte plus aujourd'hui les villes qui lancent leurs brochures touristiques gays et lesbiennes. Mais Saint-Étienne a encore du chemin à faire pour décomplexer les esprits. « Notre clientèle vient de Haute-Loire alors que les Stéphanois préfèrent se retrouver à Lyon, explique Georges, le patron du Zanzi Bar à Saint-Étienne qui accueille une clientèle essentiellement homosexuelle. Ce qu'il faut surtout, c'est ne pas faire de ghettos, développer des établissements gays friendly, c'est-à-dire ouverts à tous et multiplier les animations comme les deux festivals de Saint-Étienne qui donnent désormais à la ville une nouvelle identité. »

Frédéric Paillas

Communauté homo : sortir de l'ombre dans une ville discrète

Pas facile pour les gays de vivre en province, et notamment dans de petites villes ou agglomérations moyennes. Le regard des autres reste lourd.

Et c'est justement pour changer ce regard et pour pouvoir « exister » à Saint-Étienne, sans être obligé de migrer à Lyon, que s'est créé en 2005 - à l'initiative de l'Espace Boris-Vian, des associations Actis et Rando's - un premier festival gay et lesbien « Face à face » basé sur le cinéma. Une ouverture par l'image sur la communauté gay confrontée au jugement des autres, à la réprobation de la religion, aux difficultés de s'insérer dans le monde du travail. Bref à faire partie intégrante de la société.

Ce festival, peu soutenu à l'origine par la municipalité, était une premier pas, à Saint-Étienne, pour sortir de l'ombre, dans une ville où la discrétion reste de mise, et les lieux pour homos toujours aussi rares.

Mais pas facile non plus de maintenir l'équilibre entre « communautarisme » et ouverture aux autres. C'est pour cela qu'en 2006 se créait en parallèle « Autrement gay » rassemblant l'Espace Boris-Vian, les associations Actis et Unis-Cité, pour des rencontres culturelles mêlant tous les publics, afin d'apprendre à vivre ensemble.

Si à Saint-Étienne les choses bougent lentement, elles bougent tout de même. Pour preuve, alors que sont fêtés les dix ans du Pacs, les homos pourront se pacser tout à fait officiellement à la mairie stéphanoise début 2010.

P.H.

Saint-Etienne 18e ville gay friendly de France

Le classement 2009 de « Têtu », mensuel homosexuel, accorde la 18e place à St-Etienne sur 33 villes de plus de 100 000 habitants. Lyon est la grande gagnante des villes gay friendly, Paris étant hors concours. Sur cinq critères, Saint-Étienne tire son épingle du jeu en vie culturelle (9e), se classe correctement en dynamique associative (15e) et politique municipale (16e) mais a encore des efforts à faire pour les lieux de sociabilité (23e) et la lutte contre l'homophobie (27e).

Quand les publicitaires belges ciblent les gays

Tetu: Un couple gay «100% cuir» sur un canapé, un autre qui dort dans un lit… Pour inviter les marques à viser la cible gay (et son portefeuille), un magazine flamand lance le concours de «la marque rose de l'année»…

 

Le magazine gay flamand ZiZo et un bureau de marketing anversois ont lancé un sondage en ligne afin d’élire la «marque rose de l’année». Plusieurs dizaines de marques sont proposées au vote, réparties en douze catégories. Le but serait d’encourager les marques belges à prendre en compte le public gay dans leurs campagnes de pub et la conception de leurs produits.

 

Au mois de septembre, un marchand de meubles design a publié dans ZiZo une publicité (ci-contre) où l’on aperçoit, parmi d’autres images, un couple d’hommes dormant dans un lit. Selon Dimitri Cools, du studio Coolsconcept qui a réalisé la pub: «Beaucoup de marques ont encore peur de faire ce genre de campagne. Peut-être parce qu’elles craignent de choquer le public ou d’être étiquetées comme destinées exclusivement aux gays. Mais on ne peut pourtant pas nier que le public homosexuel constitue une cible marketing intéressante.»

 100% cuir

Mais c’est un autre magasin de meubles qui, l’an dernier, avait lancé la tendance, avec une publicité qui affichait clairement sa cible: sur celle-ci on pouvait voir deux hommes vêtus de cuir, assis sur un canapé, avec pour slogan: «100% cuir». Une campagne qui a, semble-t-il, porté ses fruits puisque, selon le patron de cette société, Erik Vastiau, «les couples homosexuels qui viennent visiter le showroom sont beaucoup plus nombreux qu'avant!». Marketing, quand tu nous tiens...

 

En France, quelle serait la marque la plus rose? Echangez vos avis!

Marketing gay : la fin d'un mirage ?

Stratégies: Cantonnées au stéréotype du gay fêtard, branché et dépensier, les marques oublient que la diversité de cette population constitue autant de cibles potentielles envers lesquelles elles pourraient communiquer de façon différenciée.

 

Depuis le milieu des années quatre-vingt-dix, la population gay, forte d'une nouvelle visibilité, intéresse les marques. L'année 2003 a marqué une nette inflation du traitement de l'homosexualité à la télévision. Selon une étude du site media-g.net, observatoire du traitement de l'homosexualité dans les médias, on recense ainsi 764 émissions abordant ce thème à la télévision française en 2003, dont 241 sur les chaînes hertziennes. Les émissions comme La Nuit gay de Canal + ou les soirées Follement gay sur M6 sont au goût du jour. Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) a récemment donné son feu vert à Pink TV, première chaîne gay de l'Hexagone, qui commencera à émettre en avril. Le marketing gay à l'américaine va-t-il débarquer de ce côté-ci de l'Atlantique ? Aux États-Unis, on estime aujourd'hui à 200 millions de dollars la somme dépensée chaque année en achat d'espace par les annonceurs dans les médias gays et on dénombre une petite trentaine d'agences de communication spécialisées sur cette cible.

En France, le marché du conseil en marketing gay n'en est qu'à ses premiers pas. Depuis que cette population a été estampillée « prescriptrice de tendances », les marques lui font certes les yeux doux, mais restent prudentes. Le marketing gay en France se réduit le plus souvent à de la communication « gay friendly » (par exemple la campagne Minute Maid façon Village People) ou à des plans médias sans visuel ad hoc, telle la publicité Ted Lapidus dansTêtumontrant un couple... hétérosexuel. Les marques s'essaient parfois au « crypto-gay », via des allusions difficilement perceptibles par les non-initiés. D'autres annonceurs ciblent les « métrosexuels », jeunes hétérosexuels urbains branchés qui adoptent les codes vestimentaires et cosmétiques attribués aux gays. C'est en jouant sur cette tendance, par exemple, que Jean-Paul Gaultier a lancé sa ligne de soins de beauté pour homme « Tout beau tout propre ».

Mais le marketing gay reste à ce jour un marketing a minima. Certes, on peut se demander à quoi pourraient ressembler un yaourt ou une pizza gays... Il existe bien quelques offres, principalement dans le secteur des assurances et du tourisme. Des sociétés comme Attitude Travel, le BHV ou la SNCF ont développé des offres à tarif réduit pour couples pacsés. Citégay propose des assurances personnalisées et la chaîne d'hôtels haut de gamme Guest House Gay va prochainement ouvrir un établissement à Paris. Toutefois, les marques semblent surtout motivées par cette cible pour son côté prescripteur, et réduisent souvent l'image du gay à celle de l'« early adopter » au fort pouvoir d'achat.

Or,« les gays sont tout sauf un segment homogène,explique Gauthier Boche, consultant chez HighCo Institute et auteur de l'article « Publicité » dans leDictionnaire des cultures gays et lesbiennes(ouvrage dirigé par Didier Éribon, Larousse, 48 euros).Célibataires ou en couple, "milieu"[gay]ou non[hors milieu], il y aurait presque autant d'homosexualités qu'il y a d'homosexuels. »Philippe Karadayan, directeur de l'agence de rencontres Twogayther, renchérit :« La construction du stéréotype gay est rassurante pour le grand public et les annonceurs, elle permet de donner une image positive des gays. »Né de l'hypersegmentation, le marketing gay en France est curieusement non segmenté.

Un profil plutôt flou

L'obstacle majeur à une meilleure connaissance du marché gay reste le manque de données fiables. Pourtant, les statistiques abondent. On en vient même à créer de nouvelles typologies en forme de sociostyles. La société Online Partners, l'éditeur du site gay.com, distingue ainsi différents « profils » de gays, du « militant » au « libéré ». Mais quel crédit peut-on accorder aux études sur le sujet, sachant que la législation interdit en France comme aux États-Unis de mener des enquêtes sur la population à partir de l'orientation sexuelle ? Du coup, un biais important préside à la mise en oeuvre de toute étude sur cette population : l'échantillon « s'autoconstitue » à partir du lectorat des magazines ou des sites gays via lesquels sont menées les enquêtes. Les chiffres et statistiques disponibles varient du simple au double : on peut lire que la population gay et lesbienne représente au choix 4 %, 5 %, 6 %, 10 % ou 15 % de la population française et qu'elle serait constituée d'hommes à 85 %. Un chiffre étonnant au regard de la supériorité numérique des femmes dans la population totale. Le revenu annuel des couples gays serait supérieur à la moyenne nationale de 16 %, 30 % ou 41 %, là encore selon les sources... et le marché gay s'élèverait à 2 ou 3 milliards d'euros, un chiffre alléchant mais invérifiable.

De la transgression à l'opportunisme

Gauthier Boche, consultant chez HighCo Institute, détaille son analyse de la population gay et lesbienne en France.

« Il y a au moins deux types de communautés. Les communautés "d'être" et les communautés "de pratique" ou "d'usage". Être gay implique une identité sociale et intime autrement plus forte que d'être amateur de sports de glisse. D'autre part, ces communautés sont aussi des minorités sociales. Il ne faut pas perdre de vue que la " communauté gay ", avant d'être une cible marketing, était une cible politique. Comme toute communauté, elle a vécu et vit parfois encore la stigmatisation, le rejet et des formes de violences physiques ou symboliques. C'est en ce sens qu'il faut être très prudent dans les messages émis. En fait, nous sommes passés d'un marketing de la transgression à un marketing de l'opportunité : l'Euro-pride 1997 à Paris, sponsorisée par nombre de grandes marques, semble avoir été le véritable point de départ d'un " marketing gay ". À cette époque, les annonceurs qui ont participé à cet événement (RATP, SNCF, etc.) prenaient dès lors un caractère quelque peu transgressif. Aujourd'hui, à l'aune de l'assimilation des homosexuels dans le corps social, une pratique marketing mal préparée peut paraître comme rapidement opportuniste. Surtout de la part d'une marque peu présente au moment des luttes homosexuelles. »

Pourtant, de jeunes sociétés de conseil en marketing gay, comme Novencio - qui travaille en partenariat avec BDDP&Fils - affirment que« le marché gay est en passe de devenir très concurrentiel ». Un secteur sur lequel mise aussi Community Impact, agence spécialisée en marketing identitaire sur les cibles gay, ethnique, senior et solo ! Si, comme le prévoient ces nouvelles structures, le marketing gay se segmente enfin, « Dink » (Double income no kids - double revenu sans enfant) devrait cesser d'être la seule expression qui qualifie cette cible. C'est en tout cas l'idée que développe avec humour l'agence Red Boots dans la prochaine campagne européenne de Mastercard, avec le slogan : « Double Income, No Kids... Not yet ! » (« Double revenu pas d'enfant... enfin, pas encore ! »). Frédérick Boutry, fondateur de Red Boots et également créateur du magazineGus, lancé récemment sur le marché français, énonce clairement une politique de ciblage des« gays CSP + », sans pour autant tenter de justifier le positionnement « style de vie » de ce magazine par des discours humanistes ou militants.

Des codes à connaître

« Il serait présomptueux de parler d'une seule grande communauté. Les gays CSP + ne représentent pas une majorité, mais sont de réels prescripteurs de tendances. »Pour Frédérick Boutry, l'avenir est au marketing communautaire, car si une partie de la cible peut reproduire les schémas de consommation des « early adopters », les gays et lesbiennes s'inscrivent dans des styles de vie variés, à l'image de ceux représentés dans la campagne internationale pour le distributeur de boissons alcoolisées Maxxium. D'où la nécessité d'une hypersegmentation, afin de communiquer d'une façon pertinente car différenciée. Pour ce faire, il incite ses annonceurs à adapter leur communication au support et à la cible en développant pour eux des campagnes ad hoc. Selon François Sallard, directeur associé de BDDP&Fils,« la cible gay se situe à un point de connexion entre " segment " et " opinion ". Pour la toucher, il faut avoir les codes, les clés d'entrée, trouver les bons mots et les bons visuels. » C'est tout le défi que doivent relever les candidats au marketing gay.

Exclusif : L'Oréal quitte son siège d'Anderlecht en Belgique

Trends.rnews.be: La réorganisation annoncée de L'Oréal Belgique comprend un déménagement du siège actuel, sis à Anderlecht, vers le nouveau complexe de bureaux Atlantis, développé par Codic à la limite de Berchem-Sainte-Agathe, nous indiquent des sources proches du dossier.

On le sait depuis un mois déjà : la direction de L'Oréal Belgique (Anderlecht) a annoncé une réorganisation des activités du groupe en Belgique et aux Pays-Bas «en vue d'assurer une croissance durable répondant mieux aux besoins des clients et des consommateur». Ce plan prévoit notamment d'intégrer les équipes des services communs néerlandaises et belges, d'optimiser l'organisation des opérations et de la logistique pour créer une faîtière commune Benelux pour les divisions produits de luxe et cosmétique active.

Nous venons d'apprendre, de source proche du dossier, qu'un premier pas stratégique a été franchi pour concrétiser cette restructuration : la firme quittera son siège du 63, allée de la Recherche à Anderlecht (propriété de la sicafi Leasinvest), sis au sein du parc Erasmus (SDRB), pour intégrer le nouveau complexe de bureaux Atlantis, développé par Codic à la limite de Berchem-Sainte-Agathe (porte d'Ostende) et propriété d'UBS depuis 2007.

Une note d'intention a été rédigée dans ce sens, dont les termes doivent encore être finalisés. L'entreprise resterait donc localisée sur le territoire bruxellois, à son extrême limite nord.

Image: Le nouveau complexe de bureaux Atlantis, développé par Codic à la limite de Berchem-Sainte-Agathe. - Codic

 En 2006 déjà, L'Oréal France avait lancé une restructuration qui avait abouti à la suppression de 163 emplois, soit 10 % de ses effectifs dans l'Hexagone.

L'Oréal confiera les activités de la centrale de distribution sise à Mollem à une entreprise belge

Il est également programmé de confier les activités de la centrale de distribution sise à Mollem à une entreprise belge, spécialiste de la logistique et désireuse d'y développer un pôle logistique multi-clients. Ce projet doit s'échelonner sur l'année 2010.

Par ailleurs, L'Oreal intégrera au passage la société YSL Beauté, division parfums et cosmétiques de Gucci Group (groupe PPR), rachetée début 2008 pour 1,15 milliard d'euros. Pour rappel, cette vente comprenait la cession des marques Yves Saint Laurent, Roger et Gallet et Boucheron, ainsi que le transfert de licences de parfums et cosmétiques Stella McCartney, Oscar de la Renta et Ermenegildo Zegna.

Marketing : Les marques vont-elle trop loin pour faire parler d'elles ?

La Tribune de Genève: Après Mailorama qui a organisé puis finalement annulé une distribution d'argent en plein Paris, créant quelques émeutes sans trop de gravité, c'est une opération de lancement d'un nouvele téléphone mobile "Red Bull" pour qui a tourné au drame.

Cela s'est passé en Suisse, à Zurich. Mercredi dernier, le base-jumper Ueli Gegenschatz, âgé de 37 ans, devait sauter de la tour Sunrise à Oerlikon, haute de 88 mètres.

Son parachute s’est ouvert normalement. Mais pendant la descente, le base-jumper a touché le rebord de la partie inférieur du bâtiment. Il a perdu le contrôle de son vol et s’est écrasé au sol comme on le voit en partie sur une vidéo.

L'homme est décédé quelques jours plus tard à l’hôpital. 

Cité par la tribune de Genève, le fondateur de l’agence de pub GGK à Zurich est en colère : "Cet accident est la conséquence directe de l’event marketing, où les limites n’existent plus."

La tribune de Genève précise d'ailleurs que Gegenschatz est le second sportif qui meurt cette année en Suisse pour Red Bull. En août dernier, le base-jumper américain Eli Thompson s’est tué à Lauterbrunnen.

Il volait également dans le cadre d'un évènement organisé par la boisson énergétique...

La publicité pour l'alcool a un impact sur la consommation des jeunes

Plusieurs études ont mis en évidence l'impact de la publicité en faveur de l'alcool sur les attitudes des jeunes (attentes positives par rapport à la consommation, intentions de boire, etc.) face au produit. Ces travaux ne permettent pas toutefois d'établir l'influence de la promotion de l'alcool sur les comportements d'alcoolisation des jeunes. Pour éclaircir ce point, cinq chercheurs européens ont réalisé une revue de la littérature⁽¹⁾. Ils ont recherché les études longitudinales publiées entre 1990 et 2008, évaluant l'association entre, d'une part, l'exposition à la publicité sur l'alcool dans les médias (télévision, radios, presse, panneaux publicitaires) et/ou la promotion de l'alcool (par exemple le fait de posséder des objets portant le logo ou le nom d'une marque de boisson alcoolisée) et, d'autre part, les comportements déclarés d'alcoolisation, chez des adolescents âgés au plus de 18 ans (ou 21 ans pour les études menées aux États-Unis, afin de prendre en compte l'âge légal d'accès aux boissons alcoolisées dans ce pays).

Treize études répondant aux critères de sélection définis par les auteurs ont été retenues. Ces treize études, qui incluaient au total plus de 38000 jeunes, ont été conduites aux États-Unis (pour dix d'entre elles), en Belgique, en Allemagne et en Nouvelle-Zélande entre 1985 et 2005, avec une durée de suivi variant de 8 à 96 mois. Ces études se sont intéressées à l'initiation à l'alcool chez les adolescents n'en ayant jamais bu au début du suivi et/ou à la consommation d'alcool (fréquence, quantité, épisodes d'alcoolisation importante) parmi les adolescents déjà buveurs à l'inclusion, en fonction de leur exposition à la publicité en faveur de l'alcool. Les données ont été recueillies par autoquestionnaire ou par entretien (en face-à-face, par téléphone ou par ordinateur).

Résultats

Douze des treize études ont conclu à une association significative entre, d'une part, l'exposition à la publicité et, d'autre part, l'initiation de la consommation chez les adolescents non buveurs et une augmentation de la consommation chez les jeunes déjà buveurs. Cette association est de type dose-réponse: plus l'exposition à la publicité est importante, plus la consommation d'alcool est élevée. La treizième étude, dans laquelle la présence d'affichages publicitaires à moins de 450 mètres d'établissements scolaires était quantifiée, a montré un impact de ces messages, non sur les consommations ellesmêmes mais sur les intentions de boire dans le mois suivant. Dans toutes ces études, des facteurs de confusion tels que les données sociodémographiques, la consommation des parents ou des pairs, ont été pris en compte. Ces études longitudinales démontrent donc clairement que, même si elle n'est pas la seule en cause, la publicité en faveur de l'alcool favorise la consommation des jeunes. Des travaux concernant l'impact du marketing pour le tabac et les produits alimentaires auprès de ce public aboutissent d'ailleurs à des conclusions similaires.

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1. Anderson P, et al. Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies. Alcohol Alcohol. Advance Access 2009. 

Source: ACTUALITES ALCOOL I N° 44 I AVRIL 2009

LE MARKETING DES ADOS : QUELLES CLES DE SUCCES ?

La montée de la prise en compte des adolescents dans nos sociétés a fait que les familles et surtout les marques se sont intéressées de près à ces derniers. Pourquoi et comment les marques s'intéressent-elles de près à ces ados ?

Depuis quelques années, les adolescents (14-18 ans) sont un marché d'influence ; cela explique notamment par le fait que les marques essaient de se rajeunir et de paraître plus " cool " aux yeux de ces derniers.

UN MARCHE D'INFLUENCE

En effet, ceux-ci représentent une cible majeure pour les marques de par l'influence de trois facteurs.

Un fort pouvoir d'achat

Les ados ont aujourd'hui un pouvoir d'achat non négligeable. Selon l'enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence (mars 2004), l'argent de poche reçu chaque année par les 9 millions de jeunes âgés de 8 à 18 ans, en France, est estimé à 1,5 milliard d'euros. Pour beaucoup d'entre eux, une bonne marque est souvent synonyme de qualité. Et pour satisfaire notamment à ce désir de qualité, ils n'hésitent pas à économiser et investir dans une marque qui véhicule ce critère.

Les ados prescripteurs

Le 2nd facteur est qu'ils agissent au sein de leur famille comme prescripteurs. D'après une étude Ipsos-Sofinco auprès de parents européens (avril 2003), la plupart des parents estiment l'influence de leurs enfants sur les achats de vêtements à 84%, de loisirs à 80% et de produits alimentaires à 76%. La présence des adolescents dans une famille est également un facteur essentiel d'équipement en nouvelles technologies (matériel informatique ou audiovisuel avec le câble et le satellite). Et tout le monde se souvient de la campagne de communication de la Peugeot 806 dont le slogan était : " La voiture que les enfants recommandent à leurs parents. " et qui mettait en avant le rôle fortement prescripteur des jeunes. En effet, les adolescents et les jeunes dans leur ensemble influencent les choix de la famille et le choix des marques. Ce sont eux qui font et défont les modes dans les cours de récréation, ce sont eux qui jugent si une marque est " cool " ou ne l'est pas et signent ainsi de ce fait son arrêt de mort.

Les consommateurs de demain

Et enfin, le dernier facteur est que ces adolescents représentent le marché de demain, l'enjeu pour les marques est donc de les séduire et surtout de les fidéliser. En effet, de nombreuses études ont montré que ces derniers, une fois devenus adultes, conservaient une grande partie des marques qu'ils consommaient étant jeunes. Et ainsi les marques espèrent habituer les ados à dépenser pour que plus tard ils deviennent également de bons consommateurs. L'enjeu est d'autant plus dur que les ados ont une conscience aiguë de la marque. En effet, même s'ils semblent attachés aux marques, ils sont de moins en moins proches de celles-ci et adoptent une attitude très changeante à leur égard.

COMMENT S'ADRESSER AUX ADOS ?

Pour s'adresser efficacement à l'ado, la marque doit veiller à respecter certains codes et certaines valeurs. Les marques ont développé ainsi de nouvelles façons de s'adresser aux ados.

Adhérer à leurs valeurs

Les marques doivent veiller à ne pas heurter les valeurs des adolescents notamment celles de la famille et celles de l'amour, des valeurs auxquelles il est difficile de toucher et qu'ils n'acceptent pas de voir bafouées ou du moins mal utilisées par les publicitaires.

Elles doivent donc être en adéquation avec celles des adolescents, des adolescents qui ont trois passions fondamentales : les " fringues ", la musique et le sport. Les marques de sport ont bien compris cela et véhiculent auprès des ados une image à la fois " cool " et hyper tendance / hyper mode. De plus, les adolescents sont très réceptifs en ce qui concerne les extensions de marques, comme par exemple les chanteurs de rap qui signent des marques de vêtement (Joey Starr avec Com8 par exemple). Ainsi, les marques qui font fureur auprès des ados sont des marques qui mêlent habilement les valeurs du sport, de la mode et de la musique. D'autres marques ont su se réinventer auprès des ados, notamment la marque de jeans Levi's, une marque dont il n'est maintenant plus nécessaire de présenter car connue dans le monde entier pour sa qualité et indéniablement associée à la paire de jeans 501.

La marque avait vieilli auprès des jeunes et ne semblait plus les attirer face à l'émergence d'autres marques plus subversives et plus tendances comme par exemple la marque italienne Diesel. En effet, celle ci est arrivée en force sur le marché de la mode avec des publicités choquantes, parfois (si ce n'est souvent) utilisant et surfant sur la mode du porno chic pour se faire connaître et pour vendre. Face à cela, avec l'éternel 501, produit phare de la marque, Levi's paraissait bien fade et bien vieillotte pour intéresser les jeunes et particulièrement les adolescents, avides de nouveautés. Aujourd'hui, grâce à de nouveaux produits (par exemple, le red tab avec une coupe ajustée ou encore le jean " twisted " à couture tournante) appuyés par des publicités innovantes, Levi's a su se réinventer une identité auprès des adolescents. On se souvient notamment de la pub montrant deux jeunes traversant les murs en hurlant qui exprime un sentiment de violence et la volonté de se dépasser, notions qui révèlent assez bien l'état d'esprit des ados.
		Le "bon vieux" 501 d'il y a 130 ans peut-il encore présenter quelque attrait pour nos jeunes générations ?

Les adolescents n'aiment pas se sentir manipulés par les marques, cela explique pourquoi ils préfèrent des marques prônant des valeurs comme l'éthique et l'authenticité car pour eux, un bon produit est un " pur " produit qui véhicule ces valeurs. En effet, l'écologisme et l'éthique tiennent aussi une place particulière auprès des ados, ce sont des valeurs qui peuvent être associées à celles du sport mais surtout aux sports de glisse, ce qui peut être mis en corollaire avec le boom qu'a connu et que connaît encore les marques de sport de glisse comme Quicksilver, Billabong ou encore Rip Curl. Les marques doivent faire attention à ce qu'il y ait une adéquation entre le produit et la promesse et que le discours soit cohérent face aux actes de la marque.

Elles doivent prendre en compte leur désir de différenciation en mettant à leur disposition des produits personnalisables. Ainsi sur le marché européen via son site Web (Nike iD), la marque de sport Nike a permis aux internautes de customiser leurs vêtements de sport (choix de la chaussure, de la couleur de la chaussure, de la couleur du logo, etc.). Les adolescents aiment également se différencier en achetant des produits plus spécialisés, des séries limitées que seuls les happy few auront réussi à avoir, créant ainsi un clivage entre les " uppers " (créateurs de tendances), les " movers " (relayeurs de tendances) et les " followers " (marché de masse). D'autant plus que les adolescents sont curieux et avides de nouveautés (nouveau programme de télévision, nouveau produit, nouvelle tendance, etc.), ils adoptent un comportement évolutif et expérimental avec les marques et les médias.

Utiliser leurs outils et leur langage

Pour s'adresser aux ados, les marques utilisent le " street marketing " (ou marketing de rue), une méthode efficace qui s'appuie sur l'affichage, sur la distribution de tracts ou d'échantillons par des jeunes, près des lieux fréquentés par ces derniers et qui joue ainsi sur la proximité et la connivence avec l'ado.

L'utilisation de star dans les opérations de communication permet aux ados de s'identifier à la célébrité et d'apporter également une part de rêve (d'autant plus que l'utilisation d'un " people " est souvent plus rentable qu'une page de pub dans un magazine). Ainsi la marque Von Dutch a su utiliser habilement l'image de stars portant le célèbre tee-shirt ou encore la fameuse casquette coiffant la tête de Britney Spears, Lorie ou encore Thierry Henry.

La promotion vient en renfort des messages publicitaires. En effet, la création d'événements et d'opérations spéciales est un phénomène qui prend de l'ampleur depuis ces dernières années (par exemple le Adidas Streetball). Cependant, les adolescents ne sont pas dupes de ces opérations commerciales et sont parfaitement conscients des enjeux qu'ils représentent pour les marques et sont de moins en moins sensibles aux discours commerciaux qui idéalisent la marque. C'est pour cette raison que les marques ne doivent pas adopter de discours commercial trop allusif, trop direct avec les adolescents.

La rumeur étant largement utilisée chez les jeunes, le marketing viral est un outil intéressant pour cibler les adolescents. On parle alors de " buzz marketing ". En effet, il aide les marques à pénétrer le marché des adolescents grâce notamment aux " uppers " qui donnent à leurs produits un statut " cool ", d'autant plus que le tuyau d'un copain est pour eux plus importants qu'une publicité. Internet est un média qui a favorisé cet effet de bouche à oreille, notamment par le biais de chats et de forums qui constituent une voie de propagation idéale.

L'interactivité est une notion importante chez les ados et est devenu le maître mot pour toute opération de communication. Chez cette " e-generation ", de par le temps passé devant, Internet est devenu un média majeur si l'on veut réussir à capter l'attention des jeunes. Selon une étude réalisée par Harris Interactive en octobre 2003, les jeunes passaient plus de temps sur Internet avec une moyenne de 17H par semaine contre 14H pour la télévision et 12H pour la radio. En effet, Internet leur permet de combler leur soif de savoir et de découverte et surtout, il permet de créer cette interactivité. En 2003, près de 9 jeunes sur 10 se sont connectés à Internet (Etude du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie, juin 2003). Les ados se sont totalement appropriés ce média qui est devenu en quelque sorte l'un de leurs principaux outils de langage et de communication. Internet est pour eux un moyen de communication qui fait partie de leur culture, ils vivent dans un univers de haute technologie et sont ainsi devenus experts dans ce domaine.

Mais cela a pour conséquence d'augmenter encore plus le caractère volage de ces adolescents.
En effet, Internet leur procure un accès très rapide aux recherches et aux renseignements sur les produits : ils sont donc devenus un public plus exigeant.

Dans l'ensemble, les adolescents sont généralement publiphiles mais sont très critiques à l'égard des messages et la façon dont ils sont véhiculés. Ils ne sont pas dupes et comprennent les mécanismes du marketing et de la publicité. Les adolescents représentent ainsi un public très exigeant aussi bien sur la forme des messages publicitaires que sur le fond. Et pour espérer toucher les adolescents, les marques doivent réaliser des créations qui se remarquent, qui font parler d'elles. A ce sujet, ils aiment la publicité tournée en dérision, c'est-à-dire la pub qui se moque de la pub. Mais ils n'apprécient pas les messages qui mettent en avant leurs faiblesses, qui les caricaturent : ils détestent qu'on leur renvoie un miroir. C'est pour cette raison que les marques doivent utiliser un langage plus subtil, plus transparent et plus fin pour toucher les adolescents. 

Ainsi, nous pouvons dire que les ados sont devenus des professionnels de la consommation et de la communication. Ceci explique pourquoi les marques innovent sans cesse dans leur manière de s'adresser à ces derniers et passent de l' " Edutainement " (éducatif et ludique) à l' " Infotainement " (amusement, information et publicité) et vont vers l' " Advertainement " (publicité et jeu).

Il apparaît ainsi que le réel enjeu des marques auprès des adolescents est non seulement de devenir une marque " cool " mais surtout de le rester. Authenticité et humour sont deux notions sur lesquelles les marques peuvent s'appuyer. De nouvelles approches marketing ont ainsi vu le jour, parmi celles-ci, le média à retenir est sans conteste Internet de par l'interactivité qu'il rend possible et par le côté encore " underground " qu'il véhicule encore.

Source: Visionary Marketing

L'e-mailing en full service, l'avenir de l'e-mail marketing

Benoît Méli, Journal du Net: Face à la complexité de la mise en place de campagne e-mailing, un nombre croissant d'annonceurs délèguent le pilotage de leur progamme e-mail à leur routeur. Quels sont les avantages ? Les inconvénients ?

Le full service, une pratique en plein essor

C'est une tendance qui va en grandissant depuis quelques années : de plus en plus d'annonceurs e-mail externalisent la gestion de leurs e-mailings en la confiant à leurs prestataires de routage. Ce mode de fonctionnement, baptisé "full service" par les routeurs, représente aujourd'hui entre 20 et 30 % de leur activité, contre moins de 10 % il y a deux ans. Le site de ventes privées 24h00.fr, mais également GDF-Suez, LCL ou Yves Rocher sous-traitent déjà leur activité e-mailing. 

Jusqu'à présent, les annonceurs avaient généralement tendance à réaliser eux-mêmes leurs campagnes, de la création au montage HTML. Mais la complexité de cette activité souvent chronophage pousse de plus en plus les entreprises à se tourner vers une expertise dont ils ne disposent pas forcément en interne. "Beaucoup d'annonceurs pensaient qu'envoyer une campagne consistait juste à appuyer sur un bouton, sans voir l'ensemble du travail technique réalisé en amont", note Raphael Savy, directeur général d'eCircle France.

"Le full service a toujours existé, mais c'est une formule qui explose aujourd'hui avec l'arrivée à maturité du canal e-mail", analyse Eve Catrix, directrice marketing d'Experian CheetahMail France. La part de l'e-mailing en full service devrait d'ailleurs encore continuer à croître dans les années à venir. En 2009, le recours au full service a encore été accéléré par la crise économique et la perte de certains savoir-faire en matière d'e-mailing au sein des entreprises. "La baisse des embauches renforce encore le besoin d'externaliser les programmes e-mail", souligne Marion Bajeux, directrice marketing de Cabestan.

Le full service, qu'est-ce que c'est ?

 Deux types d'offres d'e-mailing en full service sont généralement proposés par les routeurs.

Le full service ponctuel permet à un annonceur de recourir de manière plus ou moins fréquente à son prestataire pour réaliser une opération, qu'elle soit imprévue ou planifiée. "Ce mode de fonctionnement peut être intéressant pour des acteurs soumis à de fortes surcharges d'activité ou de grosses périodes de congés", explique le directeur marketing d'eCircle France, Raphaël Savy. L'approche des fêtes de fin d'années représente généralement un période propice au full service ponctuel. Le routeur intervient cependant plus souvent sur les aspects les plus techniques de la campagne.

Le full service complet s'inscrit dans une relation de confiance plus forte entre un annonceur et son routeur, en lui confiant le pilotage de l'intégralité de son activité e-mailing. Le client n'a plus qu'à se focaliser sur la définition de sa stratégie. En fonction des besoins du client, le routeur pourra prendre en charge tout ou partie de la réalisation d'une campagne : design, ciblage, montage HTML, envoi, reporting, etc. La gestion et l'animation (recrutement, fidélisation) de la base de contacts peuvent également être déléguées. En plus de la prise en charge de l'opérationnel, le routeur peut avoir un rôle de conseil sur la stratégie à mettre en œuvre.

Quels avantages ? 

L'annonceur dispose de l'expertise technique de son partenaire, notamment sur les questions de délivrabilité, mais il profite aussi des services annexes au routage que le routeur peut proposer (studio de création, mise en place de stratégies multicanal, etc.).

L'activité e-mailing de l'annonceur est pérennisée, sans problème de gestion de personnel. Un client est en général suivi par le même account manager, qui connaît la stratégie et les problématiques de son client.

Le client économise du temps en déléguant une activité chronophage.  

Quels inconvénients ?

L'annonceur doit faire preuve d'une plus grande rigueur. Sa stratégie doit notamment être clairement définie pour que son partenaire puisse la mettre en œuvre. Il doit également être organisé, car travailler avec un prestataire n'offre pas autant de réactivité que de disposer des ressources en interne. Le full service nécessite une certaine confiance entre un annonceur et son prestataire, ce dernier étant amené à manipuler des données sensibles, comme les entrées d'une base de données.

 Enfin, le coût de la prise en charge d'un programme e-mail en full service est évidemment supérieur à celui de la licence d'un logiciel de routage. Ce coût doit cependant être rapproché des économies qu'il permet de réaliser par ailleurs. 

Le full service, combien ça coûte ?

Difficile d'évaluer le coût de la prise en charge complète ou ponctuelle d'un programme e-mail. Les routeurs préfèrent en effet rester discrets sur leurs tarifs, se contentant de préciser que la facturation s'effectue généralement au coût fixe pour un full service ponctuel et sur un forfait au temps passé pour la gestion au long cours d'un programme.

Autre motif de discrétion de la part des routeurs, la variété des services proposés. La facturation d'une prestation en full service est en effet calculée en fonction de la durée de cette prestation (opération ponctuelle ou durable), des opérations prises en charge par le routeur et de la complexité de la stratégie à gérer. D'une manière générale, ces tarifs peuvent aller de 500 euros pour une opération ponctuelle et simple à plusieurs milliers pour des prestations plus complexes.

Tous assurent cependant que le surcoût engendré par le passage au full service génère des économies ailleurs pour le client, notamment en ressources humaines et en temps. "Nous offrons à nos clients la possibilité de se focaliser sur leur stratégie et plus sur de l'opérationnel", rappelle la directrice marketing d'Experian CheetahMail France, Eve Catrix. "L'investissement n'est pas anodin, reconnaît par ailleurs un routeur, mais sur le long terme, il sera toujours financièrement plus intéressant de déléguer son activité e-mailing."

 

Coup de frein sur les salaires du marketing

Loin des hausses habituelles, les rémunérations des professionnels n'ont progressé que de 1 % en 2009.

CLOTILDE BRIARD, Les Echos; Si 2008 se peignait encore en rose pour les salaires du marketing, en 2009, le tableau a viré au gris. Une tendance à laquelle la profession n'était pas habituée. La rémunération globale n'a progressé que d'un petit 1 %, contre 4,4 % l'an dernier, selon l'enquête du cabinet de recrutement Maesina International Search, menée en partenariat avec Hewitt Associates.

Les moins bien lotis se recrutent parmi les managers occupant des responsabilités intermédiaires, qui voient leurs émoluments stagner, tandis que les dirigeants se situent dans la moyenne. Les équipes tirent mieux leur épingle du jeu, avec une hausse de 2,3 %. « Elles sont moins touchées car elles comportent de nombreux juniors qui voient leurs salaires s'accroître structurellement dans les cinq premières années », analyse Jean-Michel Azzi, PDG de Maesina. Dans tous les cas, c'est la partie variable des salaires - calculée, elle, sur 2008 - qui pèche. Sans grande surprise, les objectifs n'ont pas pu être atteints dans une conjoncture morose. La partie fixe augmente, elle, de 2,7 %.

Surtout, cette année, les moyennes cachent une grande disparité des situations. Ainsi, 37 % des professionnels du marketing ont vu leur salaire global baisser. Du jamais-vu depuis dix-neuf ans qu'existe l'étude, qui porte cette année sur plus de 2.000 salariés de 150 entreprises.

Les recrutements redémarrent

Autre nouveauté de cette année, les entreprises de biens intermédiaires (chimie, emballage...), qui n'étaient pas réputées pour rémunérer particulièrement bien ces professions, sortent cette année du lot, avec des niveaux supérieurs de 4 % à 10 % à la moyenne. Signe que le marketing a gagné ses lettres de noblesse dans certaines activités de « business to business ». Quant à la distribution, elle met les bouchées doubles pour rattraper son retard. Elle affiche cette année des hausses de rémunérations entre 10 % et 15 % pour les fonctions les plus élevées comme pour les chefs de groupe ou les chefs de produits. « Le marketing a acquis une importance croissante dans les stratégies de la grande distribution », remarque Jean-Michel Azzi.

Du côté des recrutements, le marché semble redémarrer un peu, avec une recherche accrue de CV de très bon niveau. « Mais les candidats déjà en poste sont extrêmement réticents à bouger, car ils savent qu'ils prennent des risques en cas de coup de Trafalgar dans une nouvelle entreprise. Cette frilosité se traduit par une grande exigence vis-à-vis des sociétés », constate le fondateur de Maesina. Cette équation difficile rend tout mouvement compliqué, mais pourrait favoriser des profils moins expérimentés.

En termes de rémunération, 2010 devrait s'annoncer meilleur. Measina International Search prévoit une hausse des salaires de 2,5 %. De quoi aborder la nouvelle année avec plus de sérénité.

«GUÉRILLA MARKETING»: LE RETOUR DE BÂTON

Charente libre: La «guérilla marketing», communication de choc, a parfois des conséquences déplorables, pour le public, mais aussi pour l'auteur de l'opération, comme on l'a vu avec la distribution annulée samedi dernier.

A l'instar de la distribution publicitaire de billets prévue samedi à Paris, certains annonceurs n'hésitent plus à sortir de la légalité pour se faire connaître à peu de frais, adoptant les techniques de «guérilla marketing» en vogue dans le monde anglo-saxon.

Contrairement à l'opération organisée par la société Rentabiliweb, qui a occasionné des débordements et une vive controverse, ces actions «chocs» peuvent en effet offrir aux entreprises des retombées médiatiques positives sans commune mesure avec l'investissement consenti.

Dans le cas de Rentabiliweb, qui avait entrepris de distribuer de l'argent dans la rue, ce qui est interdit en France, «l'opération est totalement contre-productive»: la société «a fait beaucoup parler d'elle, mais les gens retiendront une image négative», estime Edouard Morhange, de l'agence Nouveau Jour.

Cette initiative relève bien, selon lui, du «guérilla marketing», une «technique venue du monde anglo-saxon qui consiste à se faire connaître du grand public à travers des actions qui se font dans la rue, parfois sans autorisation».

«Vecteur-clé» de la pub

Pionnière en «guérilla marketing» dans l'Hexagone, l'agence Ubi Bene a par exemple revêtu en 2005 la copie parisienne de la statue de la Liberté d'un maillot géant de Tony Parker pour le compte de Nike. En septembre, elle a aussi organisé pour Adidas un match de tennis en pleine rue, à Paris, sans autorisation.

«On ne peut pas accepter des choses de ce genre. On a l'impression que tous les moyens sont bons», réagit Reine-Claude Mader, de l'association de consommateurs CLCV. «Ces pratiques doivent être encadrées».

Pour Christophe Marois, de l'agence M Communication, «il faut braver les limites, mais le faire proprement». «ça peut être une communication innovante et utile, mais aujourd'hui, il y a un détournement du sens», comme dans le cas de Rentabiliweb, regrette-t-il. «On doit séduire et surprendre sur les lieux de vie, mais sans être envahissant», souligne-t-il. «Mais on est en période de crise. Donc, tout le monde cherche à faire de la communication instantanée qui fait des ventes», observe-t-il.

«ça devient vraiment un vecteur-clé de communication, avec de bonnes perspectives de développement», estime Nicolas Zunz, coprésident de Publicis Dialog.

Mais pour lui, les règles d'une «opération de guérilla urbaine» doivent être claires: «on n'expose pas nos clients à des dérapages qui pourraient être catastrophiques» et «l'opération doit faire sens pour le client, ne pas être une provocation gratuite».